餐飲業(yè)總算又有了點(diǎn)好消息。
根據(jù)路透社的報(bào)道，英國(guó)簡(jiǎn)餐品牌PretAManger的大股東私募基金B(yǎng)ridgepoint最近聘請(qǐng)了美國(guó)咨詢公司SoleburyCapital作為顧問(wèn)，為其籌備在紐交所上市。
PretAManger其實(shí)已經(jīng)是個(gè)老品牌了，但在成立31年的時(shí)間里，它在全球只開(kāi)出了400多家門(mén)店，而且其中3/4都集中在英國(guó)本土市場(chǎng)。不過(guò)在大多數(shù)餐飲品牌，尤其是快餐業(yè)都在想盡辦法挽回流失的核心消費(fèi)群時(shí)，PretAManger去年的營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)15%，稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)(EBITDA)增長(zhǎng)10.6%達(dá)到9320萬(wàn)英鎊。
Pret A Manger
事實(shí)上這個(gè)念起來(lái)有點(diǎn)法國(guó)風(fēng)味、玻璃柜里擺滿了沙拉、三明治和薄卷餅的簡(jiǎn)餐品牌也正是在這幾年才變得增長(zhǎng)迅猛的，這尤其體現(xiàn)在它海外擴(kuò)張的步子上。
一直到2001年，PretAManger才開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，2011年入駐巴黎，接著2014年來(lái)到上海，2016年在迪拜開(kāi)出了中東第一家門(mén)店……去年新開(kāi)的50家門(mén)店，有19家都在英國(guó)之外，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額去年同比增長(zhǎng)超過(guò)28%。
在餐飲業(yè)整體都在努力爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者的今天，健康輕餐和時(shí)尚定位的PretAManger在創(chuàng)立之初就受到了年輕人的喜歡，而在如今愈演愈烈的全球風(fēng)靡的健康餐飲潮流下，它在海外擴(kuò)張的順利也就不足為怪了。
用現(xiàn)在的流行來(lái)看，PretAManger簡(jiǎn)約又健康。
門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，木質(zhì)餐桌，紅色磚瓦搭配白色壁框，一眼掃過(guò)去，墻壁上最醒目的字眼是“有機(jī)”、“新鮮”、“天然”。在冷熱區(qū)別的貨架上隨便拿下一款三明治或者沙拉，仔細(xì)研讀它的包裝說(shuō)明，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)有標(biāo)注保鮮期，店員會(huì)告訴你因?yàn)樗惺澄锒际钱?dāng)天在“店內(nèi)廚房”制作的。PretAManger名字的含義就是“即刻食用”的意思。
而在上個(gè)世紀(jì)90年代，這一切不僅時(shí)髦，而且前衛(wèi)。意大利的三明治餐吧在倫敦遍地都是，人人手里拿的都是涂滿黃油的面包，桌子上永遠(yuǎn)都油膩膩的，還殘留著店員沒(méi)擦干的臟水。
JulianMetcalfe曾對(duì)此表示：“1986年的時(shí)候在倫敦吃飯真是太鬧心了，意大利菜很棒，但似乎來(lái)這兒的都是最糟糕的意大利廚師�！备芏嗬淄膭�(chuàng)業(yè)故事一樣，他和大學(xué)校友SinclairBeecham決定開(kāi)一家干凈又清爽、專賣(mài)精心制作的健康食物的簡(jiǎn)餐店，為此他們借了1.7萬(wàn)英鎊。就這樣第一家PretAManger在那一年的7月在倫敦的維多利亞街上開(kāi)張了。
但它并沒(méi)有一開(kāi)始就受到市場(chǎng)的熱烈追捧。和其他三明治店相比，因?yàn)槭巢某杀据^高，那時(shí)PretAManger的價(jià)格會(huì)貴1英鎊，大概在3英鎊左右。再加上沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，第一年虧損了8萬(wàn)英鎊。
5年后PretAManger才迎來(lái)了新機(jī)會(huì)。英國(guó)人終于受夠了1970年代經(jīng)濟(jì)蕭條所造成的壓抑的消費(fèi)氛圍，新上任的首相撒切爾夫人推行私有化，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制，推動(dòng)了服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成的商品文化也帶動(dòng)了一批嘗鮮的年輕消費(fèi)者。新一代的雅皮士們晚上會(huì)品嘗法蘭西香檳，白天自然也就不會(huì)再滿足于普通的火腿三明治了，PretAManger也由此脫穎而出，并開(kāi)始走上正軌。
新鮮的食物和休閑清爽的就餐體驗(yàn)很快受到了上班族的喜歡，之后在倫敦PretAManger幾乎成為了上班族的午餐店。它有不少討好顧客的小心思，比如承諾每位顧客不到60秒就可以完成整個(gè)支付過(guò)程，你在付款的時(shí)候，說(shuō)不定收銀員還會(huì)因?yàn)槟憬裉齑蛄艘粭l漂亮的領(lǐng)帶，贈(zèng)送給你一杯免費(fèi)咖啡或者一個(gè)剛烤好的可頌。這種博好感的方式是PretAManger給予員工的一種特權(quán)，顧客中有28%的比例能得到“刷臉”機(jī)會(huì)。
除了上班族，旅客是它的另一大收入來(lái)源。去年P(guān)retAManger總營(yíng)收里有16%都來(lái)自機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站門(mén)店，而倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)5號(hào)航站樓門(mén)店帶來(lái)的年銷(xiāo)售是所有門(mén)店里最高的。
CEOCliveSchlee在接受《衛(wèi)報(bào)》的采訪時(shí)表示，“店內(nèi)廚房”是他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)這種客流中心最大的優(yōu)勢(shì)。超市和其他大部分三明治連鎖店都是在工廠中先加工好食物再運(yùn)到店里來(lái)，而每家PretAManger的廚房都在店里，可以源源不斷地為旅客們制作新鮮食物。
去年P(guān)retAManger在迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓的新店也開(kāi)業(yè)了，他們還決定今年6月重返新加坡市場(chǎng)，選址在客流量大的樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)航站樓。
而因地制宜設(shè)計(jì)菜品，緊跟潮流替換菜單，以及品種豐富才是PretAManger能夠走到現(xiàn)在最關(guān)鍵的原因。
PretAManger很少做廣告，他們稱把更多的精力放在了食品開(kāi)發(fā)上，餐廳的食品部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé)傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，并且結(jié)合當(dāng)下的健康飲食新潮流及時(shí)更新菜單，比如他們新出品的布朗尼棒在面市之前就經(jīng)歷了35輪的更改。
而更能說(shuō)明他們對(duì)市場(chǎng)變化敏感的是素食。今年4月PretAManger在美國(guó)市場(chǎng)增加了一系列素食選擇，獲得了超高人氣。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上發(fā)起了#notjustforveggies的標(biāo)簽投票，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)菜譜給出“l(fā)oveitorleaveit”的反饋。#pretvegan的標(biāo)簽下還有不少人給出了積極正面的評(píng)價(jià)：“選擇太多恨不得每個(gè)都來(lái)一個(gè)”，“本來(lái)不是素食主義者卻在這里愛(ài)上吃素”……
其實(shí)最開(kāi)始在素食上嘗到甜頭的是去年6月PretAManger在倫敦Soho區(qū)開(kāi)的一家素食快閃店，但因?yàn)橄M(fèi)者反響熱烈，開(kāi)張2周內(nèi)的營(yíng)收比之前沒(méi)有區(qū)分素肉食的時(shí)候增多了70%，VeggiePret決定整個(gè)夏天無(wú)休經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)成了一家素食概念店，還有顧客向餐廳建議，把劍橋兩家門(mén)店里的其中一家改成VeggiePret。
今年4月4日第二家VeggiePret選在倫敦東部肖迪奇區(qū)開(kāi)業(yè)，同時(shí)還有20款新素食產(chǎn)品上架，包括素食奶酪通心粉和素食巧克力布朗尼。PretAManger最熱銷(xiāo)的素食菜品是甜菜、南瓜和羊乳酪混合的超大碗沙拉，一周1.7萬(wàn)份的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)雞肉和三文魚(yú)沙拉。
對(duì)于受到中產(chǎn)階級(jí)喜歡的“超級(jí)食物”牛油果，PretAManger同樣追趕得很快。2015年含有牛油果的店內(nèi)食物銷(xiāo)量增幅達(dá)到26%，店內(nèi)所用的添加在沙拉和三明治里的牛油果一共有500萬(wàn)個(gè)。
因此《財(cái)富》也曾經(jīng)分析過(guò)說(shuō)，這個(gè)本來(lái)是做三明治發(fā)家的餐廳現(xiàn)在沙拉的花樣如此多樣，代表他們已經(jīng)不僅僅是要做午餐這么簡(jiǎn)單了。
事實(shí)的確如此。PretAManger現(xiàn)在貨架上的食品里有59%都是在午餐以外的時(shí)間賣(mài)出，早餐和下午茶的比例在不斷增高。加碼早餐也成為了品牌目前的重點(diǎn)工作，CEOCliveSchlee說(shuō)，在最近幾年公司還特地推出了熱雞蛋三明治以及燕麥片，并完善了有機(jī)咖啡的產(chǎn)品線。
在上海靜安嘉里中心的分店內(nèi)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)墻上經(jīng)常張貼出早餐套餐的活動(dòng)海報(bào)，通常就是一個(gè)軟包、酥點(diǎn)或者墨西哥卷再配上一杯咖啡。在下午2點(diǎn)到晚飯前的那幾個(gè)小時(shí)，店內(nèi)的座位也幾乎是滿的。PretAManger在2014年進(jìn)駐上海K11購(gòu)物中心，這是公司在中國(guó)內(nèi)地的首家分店，當(dāng)時(shí)餐廳開(kāi)店12周以后，公司根據(jù)消費(fèi)者的反饋直接換掉了原有菜單上15%的食物，還針對(duì)上海市場(chǎng)出了一款微辣小龍蝦三明治，不過(guò)半年前公司在租約到期后撤出了K11，今年初在陸家嘴國(guó)際金融中心找到了新地盤(pán)。靜安嘉里中心是第二家分店。
但這種緊跟潮流、迅速變化的策略，其實(shí)是公司最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)遭遇“水土不服”而汲取來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
PretAManger在2001年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)英國(guó)品牌把菜單里的招牌配料——英國(guó)人酷愛(ài)的蛋黃醬照搬過(guò)來(lái)，但是美國(guó)食客并不買(mǎi)賬，在覺(jué)察到銷(xiāo)量連續(xù)2年下滑之后，PretAManger推出了不含蛋黃醬的三明治。
在打入美國(guó)市場(chǎng)11年之后，2011年P(guān)retAManger在紐約、芝加哥和華盛頓的分店數(shù)量達(dá)到34家，營(yíng)收同比增加40%，這引起了美國(guó)主流媒體的關(guān)注�！都~約時(shí)報(bào)》還曾專門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇報(bào)道，分析PretAManger極具特色的管理方式。
只賣(mài)當(dāng)天制作好的食材，銷(xiāo)售后剩余都捐給慈善機(jī)構(gòu)，這讓外界對(duì)它的“社會(huì)責(zé)任感”評(píng)分非常高。而公司內(nèi)部的人員流動(dòng)率只有60%，一般的快餐行業(yè)卻能達(dá)到300%到400%，也和品牌清晰的晉升獎(jiǎng)勵(lì)制度有關(guān)。公司每周都會(huì)各派一名“神秘顧客”觀光各個(gè)分店，考察雇員，進(jìn)行分店排名，結(jié)果和員工獎(jiǎng)金福利直接掛鉤。所以PretAManger“熱情的服務(wù)”也是人們?cè)邳c(diǎn)評(píng)軟件Yelp以及社交媒體上常提及的詞。
其實(shí)在2001年，創(chuàng)始人就已經(jīng)考慮過(guò)上市。當(dāng)時(shí)PretAManger已經(jīng)有超過(guò)100家分店，在紐約的第一家門(mén)店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)了一年。當(dāng)時(shí)快餐巨頭麥當(dāng)勞購(gòu)入了其33%的股份，PretAManger也把他們之后在美國(guó)以及亞洲的海外擴(kuò)張計(jì)劃都寄托在了這個(gè)國(guó)際品牌的身上。
相比而言，由于文化上的相近性，PretAManger2002年進(jìn)入香港則要順利得多。這也是它進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的第一站，亞太區(qū)的商務(wù)總監(jiān)曾談過(guò)餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“30%的食材都是直接從英國(guó)總部運(yùn)來(lái)的，這點(diǎn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難效仿�！辈贿^(guò)它在香港的門(mén)店數(shù)量稱不上多，目前有20家，都集中在中心商務(wù)區(qū)。
但PretAManger在亞洲的另一個(gè)市場(chǎng)——日本就遭遇了“滑鐵盧”，在開(kāi)業(yè)18個(gè)月之后，14家位于東京的分店全部關(guān)閉。日本麥當(dāng)勞也宣布要退出合作，表示要把他們的資源和精力都放在自己的漢堡業(yè)務(wù)上。這下本來(lái)野心勃勃要在2004年底之前把日本分店數(shù)量開(kāi)到80家的“雄圖壯志”也打了水漂。
最初以為日本有西式快餐消費(fèi)基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)叵矚g外國(guó)品牌的白領(lǐng)們?cè)诳吹絹?lái)自英國(guó)的PretAManger之后會(huì)把貨架上的黑麥玉米卷或者是裹著三文魚(yú)以及芝麻菜的薄餅席卷一空，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)光是價(jià)格，公司在日本的餐飲市場(chǎng)上就沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。
有分析師表示，日本的午餐食物種類(lèi)多樣并且都比較便宜，連精品壽司也是普通人能承受的價(jià)格，比一般便利店的三明治要貴一倍的PretAManger不得不被歸入了“奢侈食品”一類(lèi)。
海外市場(chǎng)的多變性比PretAManger想象得要大得多，另外一家更短命的分店在新加坡的一處商務(wù)用辦公樓里，在經(jīng)營(yíng)了一年之后于2007年關(guān)閉。相關(guān)報(bào)道分析稱，這是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的把握不準(zhǔn)確，當(dāng)時(shí)有機(jī)食物在新加坡人看來(lái)還是一個(gè)很陌生的概念。
亞洲幾個(gè)市場(chǎng)的接連失敗為2008年麥當(dāng)勞將所持股份拋售給私募股權(quán)投資商BridgepointCapital做了一個(gè)鋪墊，這個(gè)變動(dòng)讓PretAManger又錯(cuò)過(guò)了金融危機(jī)前第二次準(zhǔn)備上市的機(jī)會(huì)，不過(guò)卻讓這個(gè)英國(guó)品牌進(jìn)行海外擴(kuò)張的愿望得以真正實(shí)現(xiàn)。
PretAManger之后更是趕上了消費(fèi)者遠(yuǎn)離垃圾食品的好日子，它主打的綠色、有機(jī)、新鮮的賣(mài)點(diǎn)完全滿足這些年全球風(fēng)靡的健康潮流。
但在英國(guó)本土市場(chǎng)，PretAManger現(xiàn)在面臨著脫歐后勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題。之前官網(wǎng)的50個(gè)申請(qǐng)人里只有1個(gè)是英國(guó)人，現(xiàn)在為了吸引更多的英國(guó)本地人，公司開(kāi)始在社交媒體上發(fā)布招聘啟事。甚至還在4月宣布為500個(gè)青少年提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，但不支付實(shí)習(xí)薪水的條件被認(rèn)為是對(duì)學(xué)生的剝削，之后在被會(huì)員威脅抵制后，他們?nèi)∠苏衅浮?
除了英國(guó)，PretAManger在歐洲的另一個(gè)**市場(chǎng)在法國(guó)，2011年進(jìn)駐后到現(xiàn)在，門(mén)店總數(shù)有20多家，歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定也讓PretAManger對(duì)歐洲大陸信心不足。
此次紐交所上市后被認(rèn)為是尋求美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。美國(guó)現(xiàn)在也是PretAManger最大的海外市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量達(dá)到74家，去年?duì)I收超過(guò)2億美元。
但快休閑餐廳進(jìn)行IPO從幾年前開(kāi)始就成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相效仿的路徑。2006年，美國(guó)墨西哥卷餅店Chipotle在紐約證券交易所上市，股價(jià)一度飆升到670多美元，超過(guò)麥當(dāng)勞和肯德基，成為全美股價(jià)最高的快餐店。之后的10年里，科羅拉多州的面條公司Noodles&Company、芝加哥的三明治連鎖店P(guān)otbelly、紐約人氣漢堡店ShakeShack等都陸續(xù)上市，但是在近兩年里他們的表現(xiàn)并不像最初那樣強(qiáng)勁。事實(shí)上，即使在大盤(pán)大漲的情況下，他們的股票價(jià)格都低于IPO價(jià)格。
而這些都是PretAManger的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美國(guó)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)相當(dāng)激烈，**的數(shù)據(jù)則顯示美國(guó)人外出就餐次數(shù)在變低。而且盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，但7.76億英鎊(2016年)的營(yíng)收規(guī)模依然只能說(shuō)PretAManger還是個(gè)小公司。
而為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，原來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)的PretAManger也開(kāi)始開(kāi)放加盟，現(xiàn)在門(mén)店里有12家都是特許經(jīng)營(yíng)店。
現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的口味偏好是如此多變又難以捉摸，既要規(guī)�；�，又要保持靈活應(yīng)變的能力，恐怕是PretAManger上市后面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)。